9 métricas de SaaS Product Manager
Cada empresa SaaS quiere tener las métricas de administrador de productos SaaS correctas. Estar basado en datos es una poderosa ventaja por una buena razón: el análisis exhaustivo y las pruebas de hipótesis utilizando datos es la mejor y más sostenible manera de mejorar los productos y servicios mientras se somete a una fase de crecimiento. A largo plazo, esto ayuda a mejorar el valor de vida útil del cliente y las métricas de participación del usuario.
Tener las métricas de gestión de productos adecuadas para un producto SaaS ayuda a comprender indicadores clave como el número de clientes existentes, los nuevos clientes, la vida útil del cliente, la satisfacción del cliente y la retención de clientes. Todo se reduce a tener el enfoque correcto de gestión de proyectos SaaS.
En este post, discutimos algunas de las métricas de negocio más importantes que cualquier gerente de producto debe considerar para las empresas SaaS independientemente del tipo de SaaS. Recuerde que es el trabajo del gerente de productos establecer los objetivos comerciales de su producto.
Métricas de SaaS Product Manager y toma de decisiones basada en datos
Las técnicas disponibles que los gerentes de producto utilizan para tomar decisiones basadas en datos difieren mucho entre las categorías de productos. Esto da como resultado diferentes métricas de gestión de productos.
Los creadores de productos móviles o web dirigidos al consumidor a menudo pueden confiar en muchos datos. Pueden identificar fácilmente un segmento de clientes específico y así calcular los costos de ventas específicos y los ingresos de los clientes, entre otros. Esto les permite emplear técnicas como pruebas A / B y MVT de forma regular.
Por otro lado, los productos SaaS empresariales tienen una base de datos naturalmente mucho más pequeña, por lo que la significación estadística se convierte en un problema para ellos. Esto hace que los gerentes de producto tengan que confiar en la toma de decisiones tradicional basada en datos, lo que dificulta la adquisición de clientes.
Los procesos de toma de decisiones informados y basados en datos se basan en una suposición simple: como gerente de proyecto, sabes para qué estás optimizando, y para lo que estás optimizando es realmente lo que requiere atención. Por lo tanto, a pesar de que hay algunos datos involucrados, todavía hay cierta toma de decisiones instintiva en nombre de los gerentes de producto.
Esto nos lleva a la cuestión de seleccionar las métricas clave y los KPI para optimizar.
Elegir las métricas de producto correctas
En teoría económica, hay una métrica que debería estar por encima de todas las demás: el beneficio. En los negocios de la vida real, las ganancias son un KPI esquivo y a menudo indeseable. Para empezar, no siempre refleja la estrategia de la empresa. Además, al menos a medio plazo, sacrificar el crecimiento por el beneficio puede ser perjudicial y es un mal indicador del éxito del producto. Una vez que sepa cómo una decisión de producto afecta las ganancias, a menudo puede ser demasiado tarde para corregir otros aspectos del producto que podrían afectar la satisfacción del cliente.
El beneficio es extremadamente importante para cualquier organización, pero idealmente, los gerentes de producto quieren entender el compromiso del producto más allá de la definición estrecha del tiempo que los usuarios pasan en su producto. Esto es particularmente importante para un SaaS. Lo que los gerentes de producto para las empresas SaaS necesitan son métricas de productos que sean descriptivas de un aspecto particular del cliente o del ciclo de vida del producto, fáciles de medir y comparables. Solo entonces una empresa debe pensar en KPI de mayor valor como el beneficio.
En otras palabras, una cosa importante que una empresa necesita hacer como parte de su estrategia de producto es medir la retención del cliente y las métricas de satisfacción del cliente. Esto significa prestar atención a los datos importantes del producto, como el número de usuarios activos mensuales (MAU), la vida útil del cliente, los usuarios activos y otras métricas. Esto permite a las organizaciones pronosticar aspectos importantes de un producto SaaS como el número promedio de usuarios activos diarios (DAU) o usuarios activos semanales y los nuevos clientes esperados en un mes.
Suena bastante trivial, pero las organizaciones que son capaces de calcular cuántos clientes esperan inscribirse en su producto durante un período de tiempo han logrado uno de los factores de éxito más importantes dentro de la gestión de productos SaaS. Esto permite a las empresas SaaS crecer de forma organizada gracias a una asignación de recursos más eficiente.
Solo cuando una empresa es capaz de monitorear correctamente estas métricas de productos puede centrarse en las ganancias. De lo contrario, corre el riesgo de centrarse demasiado en los aspectos financieros y no en los aspectos de gestión de productos SaaS.
Métricas de gestión de productos SaaS
Las empresas SaaS no solo deben centrarse en métricas comerciales estrictas. No solo se requieren para permitir la toma de decisiones informadas sobre los aspectos organizacionales, sino también como medios de comunicación efectiva con las partes interesadas del producto. Como resultado, también deben tener en cuenta las métricas de gestión de productos. Por esta razón, han surgido una serie de métricas de productos estándar para las empresas SaaS.
Aunque estas no son las únicas métricas de gestión de productos SaaS en las que centrarse, son algunas de las más importantes:
TAM (Total Addressable Market)
Antes de empezar a construir un producto, sepa cuál es el tamaño del mercado. TAM es la forma estándar de medir el tamaño del mercado y se define como la suma total de los ingresos que todos los competidores en un mercado en particular están generando en un año determinado.
Esta definición lo convierte en una de las métricas más difíciles de determinar porque requeriría conocer los ingresos reales de todos sus competidores, lo que a menudo es difícil cuando ni siquiera puede estimar el número total de sus competidores.
En lugar de comprar una costosa investigación de mercado para un mercado aún no claramente definido, los gerentes de productos de inicio deben confiar en una estimación aproximada de Fermi para tener una idea de la viabilidad de un mercado. Las empresas de investigación de mercado como IDC o Gartner a menudo ofrecen informes muy detallados sobre el tamaño y el crecimiento del mercado, pero esta información tiene un precio considerable y a menudo cubre solo mercados establecidos, es decir, mercados donde los inversores y proveedores ya saben que existe y quieren evaluar la viabilidad de su inversión.
ARR (Annual Recurring Revenue) and MRR (Monthly Recurring Revenue)
ARR y su hermano pequeño MRR son las métricas más fundamentales para rastrear. Además, son la base para calcular otras métricas específicas.
Dependiendo del ciclo de facturación de su empresa, ARR es más apropiado si está tratando con clientes de grandes empresas que tienen contratos multianuales y ciclos de facturación anuales.
MRR funciona mejor para las ofertas de pymes y consumidores que tienen una parte significativa de los clientes que pagan mes a mes.
Tasa de retención y tasa de renovación de clientes
Al igual que muchas métricas importantes, las métricas de renovación y retención vienen en pares. Una buena manera de mejorarlos es centrarse en la experiencia de incorporación. Al hacerlo, hará que las características de su producto y el valor total de su producto sean claros para los usuarios.
La tasa de retención es simplemente el porcentaje de clientes que renuevan su contrato al final del plazo. Idealmente, desea centrarse en mejorar la retención mediante la creación de clientes leales a largo plazo. Cada usuario activo que agregue mejorará esta métrica, por lo que es posible que desee mejorar su tasa de conversión. El aumento de la tasa de retención tiende a significar que las medidas de compromiso del producto están funcionando positivamente y que la hoja de ruta del producto se está implementando con éxito.
La tasa de renovación de clientes es el porcentaje de clientes que no renuevan el contrato y cancelan activa o pasivamente la suscripción. Es una muy buena métrica. Puede haber diferentes razones para los clientes batidos, así que asegúrese de identificar razones específicas para cada uno de los diferentes segmentos de clientes. Un buen enfoque para esta métrica es usar la tasa de abandono de MRR, que mide la erosión de sus ingresos recurrentes mensuales.
Para evaluar con precisión las tasas de renovación y retención, debe tener en cuenta la duración normal del plazo y el período de facturación promedio, así como el segmento de usuarios. En otras palabras, considérese sobre una base mensual o anual.
En el mundo de SaaS empresarial, debe calcular la tasa de retención como el número de clientes que optaron por extender su contrato en el período de tiempo dado dividido por los clientes que eran elegibles para la extensión. Para los usuarios normales, normalmente puede realizar este cálculo utilizando un período de tiempo que considere una base mensual.
NPS (Net Promoter Score)
A diferencia de las métricas de negocio mencionadas hasta ahora, la puntuación neta del promotor (NPS) no está directamente relacionada con los ingresos del producto, pero se ha encontrado que la métrica es un buen indicador principal de la rotación de clientes. A pesar de sus muchas deficiencias, se ha establecido como un estándar cuasi industrial, con cada herramienta de atención al cliente midiéndolo, lo que permite una fácil evaluación comparativa de otras empresas.
Esto se mide calculando el número de clientes satisfechos. Para ello, pregunte a sus clientes qué probabilidades tendrían de recomendar su producto a un amigo o colega. Los clientes deben enviar sus respuestas en una escala de 0 a 10. Para calcular la puntuación, reste el número de detractores (personas que votan de 0 a 6) del número de promotores (votando 9 o 10) y divida por el número total de respuestas.
ACV (Annual Contract Value) and TCV (Total Contract Value)
ACV y TCV son el valor total comprometido para un cliente durante un año y el tamaño del contrato, respectivamente. Esto es especialmente importante cuando se ofrecen ofertas de varios años y no es posible realizar cancelaciones de mes a mes o de año a año. Ambos se pueden calcular sobre una base de acuerdo individual, pero para estimar el ACV promedio, simplemente puede calcular el ARR dividido por el número de clientes.
Margen bruto
Para calcular el margen bruto de su producto, considere solo el costo que su producto está causando en relación directa con la prestación del servicio, no con la venta o la construcción. En otras palabras, no considere los costos de adquisición.
En la mayoría de los casos, esto incluye los costos asociados con la infraestructura, las operaciones y el soporte. Todo lo demás técnicamente no es necesario para mantener las luces encendidas.
La fórmula de margen bruto es (ARR – costo operativo anual) / ARR. Si terminas con un valor negativo, es hora de dejar de leer esta entrada de blog y comenzar a pensar en cambiar a un modelo de negocio SaaS más sostenible o una nueva estrategia de producto.
Tenga en cuenta que esto no es lo mismo que el ingreso bruto.
CLTV (Customer Lifetime Value)
Esta es una de las métricas más valiosas, pero también más difíciles de calcular porque combina muchas de las métricas anteriores. CLTV describe el beneficio bruto total que puede esperar por cliente a lo largo de su vida útil estimada. Le ayuda a estimar la efectividad de su proceso de marketing y ventas. Además, le ayuda a responder si está generando suficiente valor para que los clientes operen un negocio sostenible.
Calcular LTV significa multiplicar ARR con el Margen Bruto y dividirlo por la tasa de abandono anual.
Una de las propiedades más poderosas de esta métrica es que una reducción de la tasa de abandono es igualmente efectiva como un aumento en el precio de venta o como una reducción en los costos operativos. Esto no es ninguna sorpresa, ya que la reducción de la tasa de abandono es a menudo la estrategia más sostenible y predecible disponible para la mayoría de las empresas.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Al calcular el Margen Bruto solo consideramos los costos operativos (soporte, infraestructura y operaciones), dejando fuera los costos de marketing y ventas. El costo de adquisición de clientes (CAC) es lo que soluciona esto.
CAC calcula el costo total de adquirir un cliente simplemente combinando todos los costos de ventas, preventa y marketing y dividiéndolos por el número de clientes ganados en el mismo período.
Mientras que CLTV le dice lo que puede esperar obtener de un cliente promedio, CAC le dice lo que tiene que gastar para cerrar un nuevo cliente. Mientras este último sea más pequeño que CLTV, estás buscando un negocio sostenible, pero no necesariamente uno de crecimiento masivo. Para esto, necesita nuestra última métrica SaaS.
Período de recuperación del CAC
Este es el tiempo teórico que se tarda en recuperar el coste inicial de la adquisición de clientes, teniendo en cuenta también el tiempo que se tarda en convertir a los clientes de pago en clientes rentables. Desea que este período sea significativamente más corto que la duración promedio de su contrato.
Para determinar el período de recuperación del CAC, calcule el MARGEN BRUTO CAC / ARR *.
Una vez más, un margen más alto le ayudará a ejecutar los clientes rentablemente más rápido.
Reflexiones finales sobre las métricas de SaaS Product Manager
Con este marco básico de métricas clave, puede describir exhaustivamente los ingresos promedio, el crecimiento, el costo operativo y el costo de marketing de su producto. Podrá mejorar su tasa de conversión y otras métricas.
Dependiendo de la profundidad de su análisis, puede desglosar aún más estas métricas de negocio por grupo de clientes para determinar nichos donde su producto es particularmente rentable o establecer métricas de uso adicionales que le ayuden a identificar a los clientes con más probabilidades de producir o aumentar las ventas.
Monitorear el crecimiento a través de métricas de compromiso es una de las cosas más importantes que puede hacer como gerente de producto. Le ayudará a tener una mejor comprensión de su producto e implementar acciones clave para ofrecer un valor real a los usuarios y aumentar su satisfacción general.
